334期 經貿透視(2012/1/11出刊)
圖文/楊璧慧
觀光美食的海外行銷，除了具有特色的美食文化，還有賴政府推廣，在這方面，日本、韓國、泰國都有積極的作為，使得當地的特色料理能夠跨越國際、甚至扮演外交功能，形成亞洲特色美食的新趨勢，到底他們是怎麼做的呢？
2010年7月，美國有線電視新聞網CNN的旅遊網站公布全球50大美食排行榜，泰國菜囊括4名，日本壽司及拉麵、韓國的泡菜及台灣的臭豆腐都榜上有名；而馬來西亞、印度、新加坡、越南、香港及中國大陸也各有特色美食入選，可見亞洲特色美食魅力已席捲全球。
日泰韓三國 跨國搶商機
提到CNN票選最夯的泰國菜，近年在洛杉磯、倫敦及日本等地大受歡迎。泰國菜得以迅速發展與泰國政府積極將泰餐做為國家計畫性輸出的產業有絕大的關聯，而泰國政府打出「世界廚房」（Kitchen to the World）的口號，並進而帶動金融、商務、教育與外交的發展，一舉將泰國美食推廣至世界各地。
另外，以懷石料理、生魚片及壽司等和風美食著稱的日本，不但國內餐飲發展蓬勃，就連海外連鎖餐飲的發展也成效顯著，包括大戶屋、勝博殿、KURA壽司、吉野家及摩斯漢堡等知名餐飲企業，皆在海外成功展店。
而韓國則以泡菜、拌飯及辣炒年糕等美食聞名，近年在政府的積極協助下，加上韓流的推波助瀾，韓餐發展快速。以台灣為例，韓國豆腐鍋及韓式拌飯一家接著一家開業；就連日本餐飲業也刮起韓流熱，甚至遠在北半球的俄羅斯，都可見韓國餐廳的蹤跡。
餐飲貿易化 成功獲利展店
近年來，亞洲各國皆極為注重觀光美食的海外行銷，除韓國與泰國傾國力推廣美食，就連長期以來多以入境觀光為主的日本，也編列預算帶領當地食品業者前往海外參加相關國際食品展及美食展。
美食無國界，但經營卻須有法，推廣也需管道，唯有將餐飲貿易化，才能創造更多商機與利潤。為協助台灣餐飲及食品業者擴大事業版圖，進而邁向國際市場，本刊特別鎖定日本、韓國及泰國，採訪美食推廣機構、成功餐飲連鎖店及食品業者，借鏡其美食行銷、經營管理及跨國展店經驗。
日本 JAPAN
為協助海外日本餐廳發展，將日本料理的魅力傳達至全世界，並把日本經典美味分享給海外各國的朋友，日本自2007年7月成立「NPO法人日本料理餐廳海外普及推廣機構，簡稱JRO」，規劃食材從產地到餐桌所有的行銷及應用模組，創造農產品及加工後的產值，並開展海外銷售通路，將日本料理推展至國際。
ＪＲＯ協助海外日餐發展
JRO目前在台北、首爾、北京、上海、香港、曼谷、胡志明、新加坡、雪梨、莫斯科、倫敦、巴黎、多倫多等全球21個主要都市設有支部，目前全世界約有2,500家業者會員。JRO的成立有以下四大使命：一、藉由全世界各地成立的JRO支部，整合日本料理美食與食材的流通業務與技術訊息網路。二、藉由全世界各支部的海外研討資訊，因地制宜確立日本美食與食材的出口重點與其機制。三、定期到各地舉辦各式日本料理研討會，並推出光碟書籍等教育出版品以推廣日本美食。四、提供日本本土市場最新各地日本料理趨勢，與當地所需合宜食材，協助餐廳拓展海外業務。此外，JRO積極在海外相關展覽中舉辦活動，例如2011年2月於紐約國際美食展中設立Japan Pavilion，並與紐約餐廳協會合辦「日本食材食譜大賽」；同年5月，則在芝加哥NRA舉辦「風味賞食譜大賽與研討會」。
日本農林水產省 拓銷亞洲及美國
日本農林水產省（MAFF）海外戰略擔當專門官松本隆昭表示，長期以來日本與台灣的農水產及食品進出口交流十分穩定，因此近年日本農水產品海外行銷的重點拓銷市場著眼於中國大陸、泰國、越南及美國等地。
至於日本國內餐飲發展，據MAFF外食產業室統計，2010年日本外食產業規模達29兆3,609億日元。外食產業包括商業供餐、飲料部門及企業供餐。課長補佐大豆生田 清志指出，其中食堂‧餐廳占日本外食總產值的37.8%，飲料店則占19.7%。他認為，日本目前流行健康美容，因此藥膳鍋、海鮮料理及飲茶等在日本應具有潛在商機，譬如若藥膳鍋具有膠質等成分，將吸引愛美的女性顧客。
京都協會定期海外展售
成立於1949年的，旗下有170多家店鋪會員，會員主要生產醬菜、水產、糖果、糕點等京都特有風味產品。該協會専務理事木ノ下 亮表示，會員主要以內銷為主，主要的客源是各地前往京都旅遊的觀光客。
木ノ下 亮指出，該協會20年前開始帶領會員前往海外拓銷，並在各大百貨公司辦理京都名品展，目前定期前往紐約、西雅圖、夏威夷、新加坡及台灣等地之百貨公司及食品超市展售，藉機瞭解消費者口味喜好及試探當地市場水溫。此外，今日網路發達，部分店舖會員已建置企業網頁，並透過網路行銷。
千葉品牌設計吉祥物代言千葉縣
千葉品牌農水產物食品輸出協議會（Chiba Foodstuff Export Association）事務局長石浦英博表示，若提到北海道，大家馬上就連想到起司與巧克力，但千葉縣出產的產品種類非常多，以致於無法從中挑選代表性產品。
該協會因而按照千葉縣地型設計出有著尖尖的鼻子及外型像紅色狗狗的吉祥物千葉君（CHI-BA+KUN），不但令人印象鮮明，也廣受縣民們的喜愛。
大阪外食舉辦展覽傳授經營管理
大阪外食產業協會成立於1981年，目前有465家餐飲企業會員，且會員數量逐年成長中。該協會會長平野讓指出，該協會平日除指導及傳授餐飲企業會員有關經營管理的know how，包括如何採購食材、開源節流及顧客抱怨處理等；也出版相關刊物，定期提供最新資訊供會員參考。
此外，大阪外食產業協會每4年一次在大阪舉辦「食博覽會」，提供餐飲業者交流平台。下屆2013年食博覽會的標語為「推廣美味、推廣笑容」，從中即可看出該協會擬透過日本特色食品，連繫全球餐飲商機的願景。
韓國 KOREA
目前，海外韓國餐廳有1萬家，韓國政府預計在2013年前擬投入500億韓元（約新台幣12.4億元），目標是2017年海外韓國餐廳突破4萬家。找知名明星代言，海外辦理美食活動，近年韓國推廣韓國美食不遺餘力。2011年3月韓國農林水產食品部在上海舉辦媒體發布會，委任偶像團體Super Junior為韓餐世界化的宣傳大使，積極行銷韓國美食。
韓國農水產物流通公社 著重行銷亞洲市場
農林水產食品部在2009年5月成立「韓餐世界化推廣組」，以推廣韓國文化及廚師為主軸，將韓式料理製作程序標準化、簡單化的方式推廣至國際，並訂定法規來鬆綁對食品及餐飲的限制，提升韓食國際化的速度。
韓國農水產物流通公社（Korea Agro-Fisheries Trade Corp.；簡稱aT）海外行銷組課長吳成焄（오성훈）表示，韓國的主要市場為台灣、日本及中國大陸亞洲鄰國，所以近年積極參加台北國際食品展及中國國際食品及飲料展等海外相關食品展及美食展等活動。
韓國觀光公社提升韓餐形象
為推廣韓國特色美食，2011年6月韓國觀光公社邀請蔡瀾做代言，期望能提升韓國整體觀光形象。觀光環境改善組組長李太永（이태영）表示，除預先調查並規劃出適合推廣的韓國特色料理，並透過有香港食神之稱的蔡瀾代言，以提升韓餐印象。
李太永指出，除邀請海外記者團前往採訪報導，韓國觀光公社特地將蔡瀾曾經去過的13個餐廳製作成韓食地圖，以及韓國美食導覽手冊，期望能吸引更多的大中華地區（特別是中國大陸）的觀光客前往旅遊及品嘗韓國美食。
此外，韓國觀光公社在辦公大樓地下室設置了韓流宣傳館及韓國料理體驗館，此規劃除可提供入境遊客參訪，並提供現場採購及體驗韓國美食。採訪當日，該社特地派員在韓國料理體驗館準備海鮮煎餅及濁酒，讓記者等一行人現場品嘗，光是這份心意，就令人感動！
泰國 THAILAND
世界廚房計畫是泰國餐飲服務業國際化的最大功臣。該計畫是泰國政府為推廣泰式料理餐，整合金融、商務、教育、外交等政府部門與民間攜手合作，協助經營者在國外布點。
據曼谷台灣貿易中心表示，泰國金融局帶領國內銀行，以低利貸款鼓勵海外泰國人開設泰國餐廳；泰國商務部則扮演連接國內外泰國餐飲業者的橋樑，打通泰國食物到海外的通路。
此外，除為有意開泰國餐廳的外國人尋找泰國國內餐飲業者合作機門外，泰國政府還鼓勵海外泰國餐廳採用泰國出口的食材、餐具、廚房設備等。根據泰國媒體估計，這類出口有高達七成是直接由泰國出口，出口值每年可達近30億美元。未來泰式料理在更多創意下，可能開拓更大的商機。
泰國國家食品管理局扮演海外推廣要角
創立於1996年10月15日的泰國國家食品管理局（NFI），是一個由政府支持、隸屬工業部之非營利事業與獨立的組織團體，負責支援與促進泰國食品業在全世界的競爭力，目標是促銷與發展泰餐，並增加泰國食品在世界上的知名度與使用度。
為了達成這個目標，該局經過研究分析後，確立了泰國食品及相關產業的定位，將餐飲服務列為重要的策略工具，並據以規劃出一個國家級的「世界廚房」推廣計畫，目的是要提升泰餐的國際競爭力，進而成為領導地位。NFI在「世界廚房」項目中扮演重要溝通與協助的角色，其主要功能為：食品的安全、商務發展、研發與知識等四項。
世界廚房中心的五大任務
泰國世界廚房中心（CTKW）組織是一個官方整合泰國食物與商務的獨立中心，隸屬於國家食品管理局，提供泰國餐飲市場整合的策略顧問服務，來幫助向海外推廣泰餐，並溝通與串聯相關的政府機關，扮演一個政府與民間認知差異的橋樑，協力與政府機關共同將泰餐提升為世界一流的美食；其中，廚師發展計畫（包括廚師等級）及協助廚師至海外開設泰國餐廳或工作，就是由食品管理局所負責。
CTKW主要任務包括：一、促進泰國食品與世界廚房的運作與發展；二、扮演本土與國際、公有或私有的合作中心；三、發展與策劃泰國世界廚房的各種促銷與擴展活動；四、進行宣傳與組織市場行銷計畫；五、提供相關產業顧問服務。
這種類似整廠輸出的海外餐廳發展模式，就是通過整合金融機構的資金供應，食品管理局的廚師計畫提供有意願、有能力赴海外工作而合格的廚師供應，再加上行銷與促銷活動，以及泰精選等品質認證的搭配，甚至駐外機構協助尋找地點等，乃是該計畫成功的重要因素。
經營掌訣竅做大市場版圖
上述日本、韓國及泰國三國美食推廣相關部門的策略與作為，都是鎖定「走出去，才有更大的機會」，特別是國內餐飲已十分飽和的日本及韓國。腹地甚小的國家如台灣、新加坡等地，皆可學習家族亭、BBQ、鼎泰豐或美珍香等餐飲及食品業者，跨國行銷該國特色美食餐飲，贏得更大的消費市場。
從事餐飲切忌單打獨鬥，須結合專業、資金與人力，才能穩定中求發展。究竟有哪些亞洲美食餐飲將成為明日之星？以下報導當中，還有更多成功案例分享！■
