海棉兔行腳

▲商發院行銷所所長連勇智

443期經貿透視(2016/5/25出刊) 

 

文/楊璧慧 圖/外貿協會

 

隨著時代進步，電子商務讓跨境貿易變得簡單許多，臺灣中小企業也能夠直接面對全球消費者，進軍更廣泛的市場，展開一輪全新的國際貿易爭戰。

電子商務於2025年將大於實體商務（註），究竟是專攻電商還是網實合一？是跨出去還是邁進來？電商世界如同實體貿易皆有其規則，掌握趨勢才有機會成為贏家。

「回溯1970至1980年代，臺灣貿易處於高峰期，廠商只須一卡皮箱就能全球走透透接訂單，任誰也沒料想到，隨著國際貿易朝著內部化及大型化發展，以OEM扮演世界供應鏈角色的臺灣中小企業，卻在全球貿易中逐漸失去優勢；臺灣經濟結構也逐漸從B2B出口貿易導向，朝服務貿易型態轉變中。」商發院行銷所所長連勇智指出，以前賣得動的，現在卻賣不動，然而跨境電商卻讓制式的貿易生態體系起了變革，貿易模式逆轉後的最大優勢，不論企業規模大小，都可以藉由電商平臺，接觸end user（終端消費者)，也讓貿易生態體系重新整合後，產生蛻變的趨勢。

同樣提到end user的還有台灣網路暨電子商務產業發展協會（TiEA)理事長林之晨，他說，不管是B2B、B2C或B2B2C，最終端都是Customer（顧客)，但是中間愈多層，毛利就愈低。「跨境電商可促使全球分工極大化及資源的更有效利用，且此種趨勢未來將不會逆轉。」

 

跨境電商降低貿易門檻

「全世界GDP中的進出口貿易占比，從30年前的10％左右成長至現今的近25％，未來十年更有可能成長至超過30％。以往由於國際經濟分工，每個國家會專注在自己的強項，現今電子商務讓貿易的門檻降低了，也促使未來貿易在GDP中的占比變得更大。」林之晨表示，由於資訊流與物流的發達，會讓消費者想在國際上購買CP值更高的貨品，且傾向自國外購買。

全球主要跨境電商平臺包括eBay、Amazon、LAZADA、天貓、全球速賣通、樂天、mercadolibre、Qoo10、Flipkart及Uitox等。各個電商平臺都有不同的特性與消費族群。譬如有某些消費者偏愛到Amazon購買原文電子書或3C產品，也有消費者習慣到淘寶或天貓國際購買生活日用品或保健品。

「跨境電商讓全球貨物更容易流通，所有消費者的可支配所得，將可獲得更有價值的產品，且讓全球資源能更有效被運用。」林之晨舉例，譬如，臺灣的消費者可輕易在國際電商平臺上購買到日本製的電器產品或德國製的刀具，且其性價比優於國內採購。

林之晨直言，跨境電商並不是新的發明，以往Amazon及eBay等國際電商平臺採購人員來臺採購後，把產品放在國外的電商平臺上販售，即可稱為出口式的跨境電商，然而這樣的訂單卻讓生產變成周期性的，也會讓產能有空窗期。但隨著物流成本的降低、資訊流的發達及稅務的開放，近五年來，跨境電商已發展為更小的批次及連續性的合作。

「就臺灣業者切入跨境電商的方式，除了上述電商平臺直接開放海外廠商上架、企業自建網站外，再者是某些臺灣電子商務網站用批次的方式把臺灣的產品帶到國外等三種方式。」林之晨指出，當然也有部分企業是採全通路經營策略，也就是三種方式皆有運用。目前開店平臺很發達，且多採月租制，所以供貨給電商平臺的先期成本並不高。林之晨建議，企業可多方嘗試不同平臺；而自建電商平臺則是最後一步，因為所須投入的資金與人力相對較多。「最重要的是，企業須檢視自家商品是處於微笑曲線中的哪一端？若為關鍵性商品或具有品牌或智財權，則可大批次出貨，若是處於下端的產品，由於競爭者多，毛利當然相對較低。」

東南亞成為電商新戰場

據eMarketer預估，2016年全球電子商務產值將達1兆8,597億美元，至2018年將達2.5兆美元；在全球B2C電商市場以亞太地區成長最快，已超越北美並成為全球最大的電商市場。

想在跨境電商中淘金，除了須先練好基本功外，還得找出自家商品的藍海市場。當各國企業紛紛搶進歐美及中國大陸市場，此刻的東南亞電商平臺仍處於戰國時期。中興大學企管系副教授林谷合也認為，相較歐美的零售電商市場已臻成熟，中國大陸電商競爭激烈，東南亞的電商相對有潛力。除了號稱東南亞Amazon的LAZADA，在此一區域的占有率能超越ebay及Amazon等電商巨擘，而其成功主因就是採取了在地化經營。2016年4月，阿里巴巴併購LAZADA，阿里巴巴之所以積極切入東協市場，就是看好此區域的跨境電商潛在商機，此一舉動，也讓東南亞跨境電商市場重新洗牌、再掀戰局。

 

此外，包括PChome、momo及Uitox等臺灣電商平臺也都紛紛進軍東南亞，其中PChome及momo都把泰國做為東協市場的第一站，並在泰國成立網站。以PChome在泰國所成立的PChome Thai為例，該網站為PChome與在泰國經營超過20年的臺商泰金寶合作，並於2015年年底所推出的C2C電子商務平臺，產品包括交通工具、居家生活及運動休閒等12大類，目前網站語言有泰文及中文兩種，經營模式主要以當地賣家為主，銷售對象則為當地民眾。據PChome表示，泰國電子商務目前只占零售銷售約1.5％，泰國具有7,000萬人口的龐大潛在商機，建議當地已有代理商或經銷商的臺灣企業，可透過PChome Thai電商平臺拓展網路銷售市場。

商發院行銷所指出，Uitox在不同國使用不同平臺名稱，像臺灣的平臺是ASAP，新加坡則是sosoon，在馬來西亞則於11street網站下掛Uitox網站，並特別開設臺灣專區網頁（www.11street.my/store/httpwwwuitoxcommy)。此外，商發院輔導Uitox於GEMFIVE及LAZADA推出臺灣優良產品專頁「 TW Street」。連勇智建議，臺灣相關企業可以搭著上述臺灣電商平臺業者的順風車，一同開發新興市場。

實際點入11street的臺灣專區網頁，裡面的品項除有華碩的3C產品、勳風牌磨豆機、OB嚴選服飾、我的心機面膜、新東陽肉乾、愛之味泡菜、好手藝的紅豆水、快車肉乾等MIT特色產品，還包括其他數萬種品項。連勇智也指出，就商發院的觀察，東南亞華人對於「臺客」文化極感興趣，包括客家花布及臺語歌曲等商品，因此，除了服飾及美妝品等，臺灣的文創產品具有相當的市場潛力與商機。

 

交叉行銷增加產品曝光度

投入跨境電商已超過13年的威泰科技，是ebay、Amazon及京東等網購平臺的代營運商，就該公司總經理簡希文的觀察：「相較於十年前，近年來企業對於跨境電商的接受度變高，甚至會問很多細節。」此外，他認為大陸電商走得比臺灣快，而這也是臺灣企業須正視的問題。因此，若想在跨境電商中占有一席之地，除了腳步要走得快，還須運用交叉行銷，譬如運用網購平臺來增加產品的曝光度，並製做影片及經營粉絲團等。

簡希文指出，只要產品力夠，就能獲得消費者青睞，譬如牛爾的美妝品連西班牙及俄羅斯的消費者都喜愛，而「一條根」的網購買家中包括來自俄羅斯的顧客。他認為，就新興市場而言，臺灣適銷的產品包括3C、汽配及美妝品等。 

除了東京著衣及OB嚴選等服飾業者，透過FB廣告將消費者導入網站，此外，相關的成功案例還包括擁有瑞士薇佳SwissVita、Aeveop、aquater等專業醫學美容及流行美妝品牌的歐漾國際，除了在Yahoo、PChome、momo及Line Mart等各大知名網路據點的銷售創下佳績，近年更進軍東協及新興市場。

對於跨境電商的營運經驗，歐漾國際總經理楊智斌表明，經營跨境電商可以是雙向的；以該公司為例，除了將MIT產品出口至海外，也將海外品牌引進臺灣。他以東協市場為例，歐漾國際透過東南亞最大電商平臺LAZADA，切入馬來西亞、泰國、印尼及新加坡B2C市場，菲律賓則使用shopping 99。

同樣想切入海外美妝保養品的還包括主要產銷連接器及Apple手機等周邊產品的瀚荃，董事長楊超群表示，在做穩3C產品後，近期擬透過內部創業模式投入MIT美妝保養品，初步的目標族群，將鎖定自家大陸廠女性員工及內地的小資女。此外，瀚荃還打算透過原本現有販售3C產品的淘寶與京東等電商平臺，這樣可省卻初期的建置成本也縮短摸索的時間。

 

此外，就開拓大陸市場的保健品為例，在健康食品製造領域耕耘47年的葡萄王生技，近來積極尋求轉型，除在推出新品時透過網路拓展潛在消費者及搶攻年輕市場，並使用Google關鍵字等廣告媒體行銷工具。葡萄王生技虛擬通路部經理花世欣指出，為跨足大陸市場，自2016年2月加入天貓國際及京東兩大電商平臺，並運用搜尋引擎或前述兩個網站的站內「直通車」來增加曝光度。另，由於大陸使用微信的風氣盛行，也利用微電商來觸及潛在顧客。

花世欣表示，葡萄王生技在大陸主推的產品包括牛樟芝、靈芝及益生菌等保健品，主要消費地區包括上海、天津等沿海都市及重慶、陜西、安徽甚至新疆等內陸城市，主要的消費客群則有臺商、曾造訪臺灣的大陸人士及對保健食品特別注重的當地民眾等三大類。目前在物流方面，從臺灣出貨到大陸約一周即可到貨，至於金流部分，付款除可利用支付寶，也可用信用卡及轉帳等方式。不過，在金流的部分，如同其他業者，他期望政府能加速開放的腳步，才能做大跨境電商市場。

用品牌及產品力站穩市場

臺灣大學國際企業系教授陳厚銘指出，「跨境電商來臨，品牌更重要，可運用長尾理論把產品賣到全世界。」而不少服飾、美妝保養品及文創商品，即因具有品牌知名度與產品力，因此得以跨越國別及地域等限制，成功行銷世界各地。

當然，並非每家企業都有足夠的人力及行銷費用投入電商平臺，因此，簡希文指出，就企業而言，找到適合的代營運商可省錢、省時、省力；特別對資金及人力不足的中小企業來說，無須額外聘用專職員工來處理。

「活得下去或活不下去，才是企業最在乎的關鍵。」連勇智表明，想在跨境電商中勝出不能僅靠產品力，而在於文化力的強弱。他期望，未來在政府領軍之下，能協助臺灣金流與物流的整合，並用國家隊的概念集結中小企業一同進軍跨境電商。

 

東南亞主要電商平臺
【泰國】
-TVD momo
http://www.tvdmomo.com/main/Main.tvd
-PChome Thai
http://www.pchome.co.th/
 
【馬來西亞】
-LAZADA
http://www.lazada.com.my/
-GEMFIVE
http://www.gemfive.com/my/

【新加坡】
- sosoon
http://www.sosoon.com.sg/
 
【越南】
-TIKI.VN
http://tiki.vn/
 -Sendo
https://www.sendo.vn/
 
【印尼】
-Lion Ai
http://www.lionair.co.id/