498期 經貿透視(2018/8/1出刊)
文/ 楊璧慧 圖/陳素芳
臺灣知名珍奶連鎖業者春水堂、六角國際透過慎選合作對象、創新經營、結合當地化等各項行銷策略，成功插旗海外市場。
除了承恩、玖旺等臺灣珍奶上游供應商的拓銷版圖遍及世界五大洲，近年包括春水堂、日出茶太、CoCo等臺灣知名珍奶連鎖業者紛紛於各地開花結果。但這些企業在跨足海外市場時如何找到對的合作夥伴？又如何才能成功在地化經營？
春水堂
品牌形象深植人心
三十多年前位於臺中的春水堂推出珍珠奶茶，也就是將傳統的小吃粉圓加入泡沫紅茶，剛開始並未受到注目，經過某日本媒體的報導後，才開始在臺灣流行起來，並引起同業間的跟進。
在臺灣立足35年的春水堂，前身為陽羨茶行，創立初期販賣前所未有的冷飲茶，並成功帶動臺灣冷飲茶的新潮流，目前在臺已開設46家店。基於鼓勵內部創業的考量下，春水堂採取雙品牌策略，並於2005年7月另成立「茶湯會」，目前在臺灣、中國大陸、香港等地，已有接近三百家的連鎖加盟茶飲店。春水堂總管理處協理劉彥伶表示：「雙品牌是希望消費者將兩者視為不同品牌。」
海外布局 慎選對象
2013年春水堂首次揮軍國際，而日本是他們插旗海外的第一個對象。劉彥伶表示，日本之所以雀屏中選，即著眼於合作對象「谷有三」具有強烈的企圖心，而背後的資金與人脈也都是春水堂考量的重點。
谷有三在引進春水堂之後，從第一家的代官山分店開始到2018年已在日本關東、關西及九州地區開設12家分店，也讓日本春水堂的年營收一舉衝破15億日元。劉彥伶微笑說：「當初考慮海外合作業主的重點，就是要找志同道合及能認同品牌的對象。」她表示，雙方在合作前後有許多討論，包括對方請當地設計師到臺灣來觀摩春水堂的裝潢及派員學習內外場實務。
劉彥伶直言，無論在臺灣或日本，春水堂的單店營業額都超越星巴克。不過，在今日風光展店之際，回顧谷有三引進春水堂的前三年，其實是處於虧損狀態，也因此曾想過打退堂鼓。但秉持著合作就是要對彼此信任的信念，所以春水堂一直以來不藏私地將創業及經營的過程與經驗分享給合作夥伴，也因此激勵谷有三繼續耕耘的動力。
多元創新 營造雙贏
看來，春水堂不但押對寶，還找到一隻金雞母。實際點進日本春水堂網站（https://www.chunshuitang.jp），不僅有每家分店的地點及外觀、圖文並茂的菜單，還包括近期推出的西瓜珍奶、芒果珍奶等飲品的簡介，還有多款臺灣涼麵（Ryan Men）等夏季限定餐飲。
若進一步分析，相較於其他茶飲連鎖店，日本春水堂的特色不僅有珍珠奶茶等手搖茶飲，還同時提供了牛肉麵、肉粽、肉包、豆花及湯圓等道地的臺灣味小吃，而這些特色美食不僅為他們帶來眾多喜愛臺灣的本地顧客，還包括來自各地的觀光客，也因此帶進更多的營收。
春水堂飄洋過海到日本之後，加入當地的「限定」元素（季節／地區）後，不僅發展出符合日本的特色餐飲，還反饋給臺灣春水堂總部。以珍奶為例，日本春水堂曾推出春季限定飲料草莓珍奶，以及香蕉巧克力珍奶、哈密瓜珍奶、辣木葉粉（Moringa）珍奶等多種創新口味。劉彥伶邊喝芒果珍奶邊解釋，哈密瓜、西瓜、芒果等水果在臺灣算是滿普遍的，但在日本卻被視為高價的水果；而辣木葉粉珍奶就頗受崇尚美容保健的日本女性所喜愛。「信任彼此、保持彈性、互相刺激，正是創造雙贏的秘訣。」劉彥伶以肯定卻輕鬆的語氣說。
當然，要製作出一杯好喝的珍奶，原物料絕對是重要關鍵，而為了免除日本繁瑣的進口檢疫等法規程序，透過春水堂創辦人劉漢介的協助下，谷有三在當地找到珍珠（粉圓）的供應商。但是，為了維持茶飲口味的一致性，茶葉則全部自臺灣進口，劉彥伶表示：「對於材料成本，我們一向都小心控制。」
行銷臺灣 推廣珍奶
春水堂跨足海外的步調相較其他業者緩慢，但是「以古為本，以新為體」的企業理念，讓春水堂打造出獨樹一格的品牌形象，也走得更穩更遠，而30多年來的用心耕耘，今日終於果實纍纍。
此外，為了達到「推廣臺灣、推廣珍奶」的目標，2014年春水堂重新裝潢臺灣創始店（四維店）並設立珍奶DIY體驗，至今前往體驗的人數已累積超過二萬人次。近年來春水堂更積極參與相關推廣活動，包括2013年與CNN攜手合作，設立「積木夢工廠特展--臺中站」並以珍珠奶茶為主秀、2015年9月將珍奶帶進米蘭世博臺灣館、2016年10月則參加香港臺灣月等活動，讓品牌形象深植人心。
未來，春水堂將持續發起及參與珍奶相關推廣活動。劉彥伶期望讓更多人喝到臺灣獨特的珍奶創意飲品，也喝出濃厚的情感價值！
六角國際
快狠準 日出茶太 稱霸全世界
長期以來，臺灣珍奶已在國際間累積一股強大的品牌形象，但是，先卡位者並不一定成為贏家，而勝負之間又何嘗不是茶飲業者間的一場耐力賽？
六角國際集團旗下的Chatime日出茶太，創立至今14年，不僅成為臺灣在全球展店家數最多的珍奶茶飲連鎖品牌，一年全球更可賣出四億杯手搖茶飲。六角國際董事長王耀輝表示，該公司一開始就以國際市場為目標，一步一腳印布局全球。
「看好珍奶的未來前景，我們花很大的心力在做這一塊。」王耀輝笑說，公司高階主管幾乎成了空中飛人，每個禮拜也都會與全世界的代理商進行con-call（視訊會議），即時掌握各地動態。目前六角國際的國際營運團隊超過40人，足見該公司對布局全球的用心與投入。
鎖定目標 擬定戰略
「國際化有三項原則，包括操作標準化、口味在地化及行銷當地化。」王耀輝指出，這些都算是基本的元素，唯有目標市場才是關鍵所在，而所有行銷活動皆圍繞於此。
以日本市場為例，早在十多年前日出茶太等數家臺灣珍奶業者即已前往設點，但差別的是，日出茶太採能夠100％自主的直營方式。「剛開始撐得很辛苦，但是目前關東已展店十多家。」王耀輝分析，進入的時機點與消費者的反應有很大的關係，而三年前包括珍奶、鳳梨酥等許多臺灣品牌一夕間爆紅，原因就在於311日本大地震後臺灣的熱烈捐款，讓日本人對臺灣的好感度大增，進而喜歡上臺灣的相關產品。足見「天時、地利、人和」也攸關著一個品牌推出後的成功與否。
除了日本採取直營，針對其他海外目標市場，日出茶太則與各國的知名企業集團合作，藉此快速拓展版圖，譬如印尼的ACE集團代理、菲律賓的The French Baker，緬甸的Ryuji Group（隆治集團）等，以印尼為例，2011年引進後至今已展店超過200家。
此外，日出茶太採取「國際環島策略」，並在峇里島、泗水、宿霧、蘭卡威、關島、長灘島、斐濟、塞班島等熱門度假景點設點，而上述地區以熱帶型氣候居多，又有具高消費力的眾多國際觀光客，業績也一路長紅；更重要的是，透過來自世界各地的旅客，可將Chatime的好滋味與品牌逐步滲透到消費者心中。
在布局策略上，王耀輝向來敏銳積極，「英國為日出茶太在歐洲的前哨站，由於營運績效卓著，讓不少歐洲公司對加盟日出茶太興趣濃厚；而我們也深耕波士頓、佛羅里達等美國城市，藉此打開中南美洲市場。」
大者恆大 併購奏效
從臺灣出發，14年來日出茶太一步步開疆闢土，如今已成功跨越38國及100多個城市。2017年底六角國際併購中國大陸（杭州）的瑞里餐飲，納入其旗下黑瀧堂及果麥逾千家直營及加盟門市，讓集團的規模遽增，成為全球超過2,500家的茶飲連鎖店，高居臺灣茶餐飲業者之冠。2018年7月，日出茶太更成為正式進駐法國羅浮宮館內的全球首家茶飲品牌，除躍上眾多媒體版面，也為臺灣爭光。
王耀輝鼓勵臺灣業者都能走出去，攜手將茶飲市場做大。他認為，品牌管理是最為重要的一環，並引用「開店是徒弟，管店的是師父」的理路，點出成功經營的秘訣不僅出資，更重要的是經營管理，而這也是他能帶領六角國際多角化經營並快速布局全球的成功心經。
此外，他深深期望，政府能做領頭羊，打造臺灣珍奶的品牌形象之外，亦能主導及整合珍奶上游原物料的集體採購，也就是類似「大貿易商」的概念，以爭取更大的議價空間，進一步協助臺灣珍奶在全球遍地開花。
