(498期/經貿透視/2018/8/1出刊)
文/楊璧慧
隨著國內泡沫紅茶店以及連鎖加盟飲料業的盛行，珍奶漸成為臺灣的國民飲料，而且以「源於臺灣，放眼世界」之姿，帶動上下游產業，宛如行銷全球開拓國際市場的貿易尖兵。
除了國內街頭巷尾超過五萬家的珍奶茶飲店，或許您也發現到，近年來就連7-11超商都開始賣起珍珠奶茶。珍奶不但成為臺灣的國民飲料，也是首創於臺灣的國際性知名飲品。2017年國宴上總統蔡英文就用珍奶接待外賓，而不少海內外知名人士也都是珍奶的愛好者，甚至還有狂粉特地為珍奶創作歌曲。
將場景轉至海外，兩年前美國民主黨總統參選人希拉蕊（Hillary Clinton）走訪紐約法拉盛區競選時，曾前往當地的「功夫茶」品嘗珍奶而讚不絕口；而2017年紐約時代廣場也首次舉辦「Hello Taiwan 珍珠奶茶節」，向民眾及來自全球的觀光客宣傳臺灣珍奶及代表性小吃，吸引超過45萬人潮，也藉機行銷臺灣特色飲食文化。
源自臺灣 珍奶風行全球
其實，珍珠奶茶並非是近年才有的飲品，其起源可追溯至1980年代中期，但當時剛推出珍珠奶茶時並未造成風潮，之後隨著國內泡沫紅茶店的興起，才讓珍奶有了轉機，自從某次臺灣泡沫紅茶店登上日本媒體報導之後，珍珠奶茶因而華麗登場、躍上國際舞臺。
1990年代初期，隨著臺灣連鎖加盟飲料業的盛行，珍珠奶茶非但成為各家茶飲店的明星商品，且在業者求新求變之下，珍珠（俗稱粉圓）有了明顯的變化，而某家業者從電影明星得到靈感，製作出大尺寸的珍珠並稱之為「波霸奶茶」，推出後造成轟動且至今依舊歷久不衰。從第一代的生粉圓到時下流行的冷凍風味珍珠及爆爆珠（Popping Boba），以珍珠為核心的原物料不斷推陳出新，才得以甩開紅海市場並尋找新的藍海市場。
根據經濟部主計處統計，臺灣每年約可賣出超過10.2億杯的休閒茶飲，平均每人每年消費44杯，市場龐大。此外，若放眼全球，珍奶產業更涉及包括茶葉（專門供應手搖飲，高檔茶不列入）、原物料（例如珍珠、糖漿等）、食品機械（封口機、果糖機、漩茶機、泡茶機等）、包裝材料（杯具、吸管、提袋、封膜等），整店輸出（一站式材料供應及顧問諮詢費用）、連鎖品牌（加盟授權金）等六大領域。近年來，隨著臺灣茶飲加盟業的經營據點逐漸擴大，帶動相關上下游業者的業績。
「以國際發展而言，五大洲皆已有臺灣珍奶茶飲品牌進駐，臺灣茶飲品項中，又以珍奶最吸睛。」臺灣連鎖加盟促進協會理事長李日東指出，現階段較蓬勃發展的地區，主要為東南亞與北美市場，而澳洲及歐洲的擴展也相當迅速。以東協為例，近年配合政府的新南向政策做品牌輸出，目前東協十國中幾乎都有臺灣茶飲品牌業者前往開設店鋪，其中以日出茶太、CoCo及歇腳亭等是較早發展的品牌；第二波則是近年崛起的品牌也逐漸到香港及馬來西亞等地發展。以六角國際集團的「日出茶太」為例，近十年來在世界各地布局迅速，並已切入北美、英國、德國、法國、澳洲、馬來西亞及印尼等國。李日東期望，政府提高相關補助，才能加速服務業國際化並帶動傳統製造業，創造更多商機與利基。
就美國市場發展現況而言，美西舊金山灣區的亞洲人口眾多，因此吸引大部分的泡沫茶店在舊金山設立首家專賣店試水溫。據舊金山台灣貿易中心表示，灣區現已有數百家泡沫茶店林立；美東則以紐約為中心向外擴展，著名的珍奶專賣店四處林立，包括來自臺灣的CoCo、Chatime、貢茶、Vivi Bubble Tea、Kung Fu Tea、Bar Pa Tea、趴趴茶、奉茶等，以及自舊金山崛起的Boba Guys等超過30種茶飲品牌。
珍奶國際化 帶動經濟成長
外貿協會指出，臺灣珍奶國際化有三大貢獻，第一是帶動產業出口，包含產業鏈之設備、原物料、包材等貿易輸出增加，尤其是間接地讓臺灣農產品也在海外揚名；第二是帶動品牌能見度，提升國際形象，臺灣品牌代表高品質，深受海外消費者喜愛；第三是受目標市場歡迎，提升當地的就業率，刺激消費，帶動經濟成長。
以行銷70多國的珍奶上游原物料供應商玖旺為例，目前年營業額超過新臺幣二億元。玖旺國際行銷部執行長陳益民表示，珍珠是珍奶的靈魂及要角，不過，有需求才會有供給。目前外銷占該公司總營銷八成（歐美50％、亞洲30％、中東20％）；而國際行銷部執行長陳佳伶則指出，玖旺所有品項上百種，珍珠占總營業額的25％、魔豆（又稱爆爆珠或水果球）50％、濃縮果汁及其他占25％，而近年魔豆的銷售量已大幅領先珍珠，特別是歐美地區。她指出：「中國大陸、日本及韓國雖然也生產粉圓，但無論在品質或口感上，臺灣珍珠都勝出，因此許多客戶會回頭找臺灣採購。」
若提及品牌效應，創立30多年並將珍奶發揚光大的春水堂，則採用雙品牌策略，並於2005年7月另外成立「茶湯會」，將市場版圖延伸至中國大陸及香港等地。2013年春水堂決定與日方攜手合作，將珍奶的技術傳授給合作夥伴，目前光是日本12家店的年度總營收就超過新臺幣四億元，可說是將珍奶品牌效益發揚光大的代表。此外，包括Chatime（日出茶太）、CoCo Fresh（都可）、歇腳亭（Share Tea）及Gong Cha（貢茶）等珍奶茶飲加盟連鎖品牌，都是布局海外市場並在利基市場快速展店的成功業界代表。
熟悉各國連鎖業生態的李日東認為：「目前就亞洲市場而言，臺灣茶飲連鎖贏在軟體及know how，不過，政府須用新思維去拓展新南向市場。」承恩食品行銷部總監柳聖恩則指出：「臺灣業者若能把品牌做好，就有機會創造更多商機。現在全球各地都在搶珍珠奶茶店的店長，而且有很多國家的業者特地來臺取經，學習珍奶業的know how。」因此，未來臺灣珍奶不僅是原物料、整店輸出及連鎖品牌等上中下游的串連與整合，還有助於珍奶人才養成與世界各地開枝散葉。
珍奶聯盟 廠商打團體戰
外貿協會董事長黃志芳表示：「珍奶在國際上發光發熱，可帶動臺灣珍奶產業鏈更多的供給。」為協助臺灣珍奶產業發展，外貿協會於2017年11月15日成立「珍奶行銷聯盟」，並以《Taiwan Bubble Tea, Bubble Up Your Life.》口號進行相關推廣活動，聯盟更扮演產業鏈整合及品牌推動的角色，帶領珍奶聯盟會員廠商參與印尼及越南的臺灣形象展，東京、新加坡、泰國等國際專業食品展，以及珍奶品牌業者參與澳洲雪梨、馬來西亞等連鎖展，以國家隊的團隊方式共同拓展國際市場。
從本土粉圓到滾動全球消費者味蕾的珍珠，數十年來在臺灣茶餐飲業者的雄心壯志下，除了將珍奶推向世界，也為企業發展寫下璀燦的一頁；如今的臺灣珍奶，不僅是「小兵立大功」，更是帶動相關農產、原物料、茶餐飲品牌及整店輸出等背後龐大商機的經貿奇兵。
